A SUSTENTABILIDADE COMO POSCIONAMENTO ESTRATÉGICO

A SUSTENTABILIDADE
COMO POSCIONAMENTO ESTRATÉGICO

  Você já parou para refletir sobre o significado da palavra sustentabilidade? Lembro do ex-presidente Lula, talvez o maior propagador do termo aqui no Brasil, utilizando a “economia sustentável” como uma economia “sólida” ou “auto-suficiente”, citando o petróleo produzido no Brasil, a bacia do pré-sal, ou uma economia sustentável por si só. Deixando a questão partidária de lado, e relevando ações do governo Lula na preservação da nossa floresta amazônica, o termo sustentável não foi empregado corretamente pelo presidente, o que gerou confusão entre muitas pessoas. O termo sustentabilidade tem como principal objetivo unificar desenvolvimentos econômico e social com a preservação ambiental.

  Vale ressaltar que o termo Desenvolvimento Sustentável começou a ser utilizado em 1962 e se referia a assuntos pertinentes as alterações observadas no meio ambiente. Em 1987, na Comissão Brundtland, a esfera social foi embutida no conceito de DS como “desenvolvimento que satisfaz as necessidades do presente sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras satisfazerem as suas próprias necessidades.”

  Neste estudo, será feita uma análise das ferramentas estratégicas que a gestão sustentável introduziu no mercado, fazendo uma ligação direta entre Sustentabilidade Empresarial – ou o elo entre sistemas de gestão ambiental e responsabilidade social - e a competitividade no mercado. Inicialmente, serão conceituados os códigos voluntários de conduta, do termo em inglês VER (Voluntary Emission Reduction), que traduzem resultados positivos ao publico em geral. Em seguida, uma análise sobre oportunidades e benefícios que a sustentabilidade oferece as empresas.

  Uma empresa certificada ou rotulada por uma entidade reconhecida no mercado, mantém uma “marca” de comprometimento social e ambiental. Códigos de conduta são constantemente evoluídos por grupos de trabalho multidisciplinares e consideram não apenas premissas que envolvam a rentabilidade, mas que permitam alcançá-la sem causar dano ao individuo, ao meio ambiente, ou a sociedade, o que caracteriza o desenvolvimento sustentável. No entanto, adaptação a estas novas premissas requer dedicação e mudanças de valores dentro das empresas. Quebrar paradigmas envolve acima de tudo persistência e liderança.

  Graças ao reconhecimento publico, ou digamos apenas acesso a informação entre os consumidores, ações sustentáveis são cada vez mais reconhecidas. Será natural que o consumidor passe a enxergar alternativas positivas para o meio ambiente e selecione empresas responsáveis. E, ao contrário do que muitos executivos acreditam, a sustentabilidade também pode gerar renda, como veremos nos exemplos ilustrados em seguida.

CODIGOS VOLUNTÁRIOS DE CONDUTA

  Existem algumas entidades empenhadas no desenvolvimento de códigos voluntários de conduta no Brasil e ao redor do planeta. Os códigos são desenvolvidos por entidades terceiras, não governamentais e sem fins lucrativos, em conjunto com especialistas e empresários dos mais diversos setores. São códigos voluntários porque na maioria das vezes não são obrigados por lei, porém já são sinônimos de qualidade e melhoria contínua, como apresentados nas séries ISO 9000 (Gestão da Qualidade) e ISO 14000 (Qualidade Ambiental). Duas outras normas são internacionalmente reconhecidas entre as empresas. A primeira é a SA 8000, que trata da responsabilidade social com enfoque no ambiente empresarial interno. A segunda é a norma OHSAS 18001, voltada à segurança no trabalho. Recentemente foi aprovada a série ISO 26000 que engloba todo conceito de sustentabilidade nas esferas social e ambiental.

  Ao redor do globo existem entidades que certificam e rotulam empresas ou premiam aqueles que cumprirem o aprimoramento continuo em relação às métricas atribuídas ao setor. O comprometimento com o código é benéfico para a empresa como um todo, tanto aos shareholders (aqueles que possuem qualquer tipo de relação com a empresa como a sociedade, os consumidores, os fornecedores), quanto stakeholders (investidores e acionistas) que investem e definem as diretrizes do negócio. Da mesma forma, não existem sanções aqueles que infligirem os códigos, podendo em alguns casos acarretar em multas, exclusão da associação ou entidade a qual a empresa se comprometeu, e até submeter empresas a declarações publicas que justifiquem o descumprimento das normas e apontem ações corretivas. O interessante é que, a cada dia, mais o mercado reconhece a importância no cumprimento destas normas na entrega de produtos ou serviços certificados, entendendo que aqueles que se comprometem não estão ali de passagem, e que aquele produto ou serviço tem um valor a mais na sua entrega.

  No Brasil, o instituto Ethos também colocou a disposição de empresários de todos os portes o sistema de certificação baseado nos Indicadores Ethos de Sustentabilidade, que permite o cadastro e a emissão de relatório técnico indicando o nível de avanço da empresa. Os indicadores Ethos são baseados nos parâmetros sugerido pela GRI (Global Reporting Iniciative, entidade americana que ganha espaço em nível global e estipula padrões na apresentação de indicadores) a agora também pela ISO 26000.  O projeto visa à padronização e relatórios de sustentabilidade e formatação de um banco de dados incluindo empresas, produtos e serviços sustentáveis.

  Existem outros códigos comuns em evolução no Brasil, geralmente específicos a um determinado segmento. Ao exemplo do conceituado FSC, elaborado pelo Conselho de Manejo Florestal, aplicado a empresas que atuam no cultivo e extração da madeira. Trata-se de uma referencia, já que está consolidado em cerca de 80 países e possui uma operação extremamente eficaz. Outro órgão crescente é o GBC Brasil, a subsidiária brasileira do Green Building Council (USGBC), entidade já bem difundida nos EUA e UE, responsável pelo sistema LEED de premiação, com enfoque em construções e empreendimentos. Na Inglaterra foi aprovado um projeto de lei que estipula que, em 2016, 100% dos novos empreendimentos deverão seguir os parâmetros sugeridos pelo LEED, demonstrado o alto nível de influencia da GBC na legislação européia.

RETORNO SIGNIFICATIVO A MÉDIO-PRAZO

  Uma empresa socialmente responsável realiza ações ligadas ao desenvolvimento da sociedade e dos funcionários da empresa. Incluem-se em responsabilidade social ações de inclusão social, cuidado com crianças e idosos, compromisso com a saúde, Segurança e Condições no trabalho, desenvolvimento profissional, etc. Ações de responsabilidade social são indícios de que a empresa se preocupa com algo a mais além do lucro. Ter a responsabilidade entre os valores da empresa não só atrai profissionais qualificados, como mantém aqueles que estão de acordo com os princípios da empresa. Sem dúvida o impacto é direto na motivação dos profissionais, já que existe uma relação de troca direta e contributiva entre funcionários.

   Desenvolver o lado social da empresa é um fator chave no processo de consolidação de qualquer negócio. Entender também que a empresa se encontra inserida em uma comunidade, e que depende desta para seu crescimento, é tão importe quanto cuidar bem do profissional. A relação de troca deve estar clara além das fronteiras da empresa e, neste ponto, a transparência é que faz toda a diferença. 

 Todos os métodos apresentados de certificação possuem, como premissas básicas, ações de responsabilidade, utilização de tecnologias ambientais, melhoria continua e redução de custos, que podem ser facilmente convertidos em lucro.

  Não é preciso estar diretamente ligado ao setor para promover ações de responsabilidade ambiental. Um banco, como credor, pode dar preferência para uma empresa que apresente indicadores positivos de gestão ambiental. Uma empresa de eventos pode exigir um selo “zero carbono” do expositor. Uma consultoria pode conscientizar a população sobre a importância da biodiversidade no país, e assim por diante. Mas, sem duvida, são as indústrias que têm responsabilidades diretas com o meio-ambiente. Na próxima sessão continuaremos a análise dos benefícios da gestão ambiental em “BENEFÍCIOS DO SISTEMA DE GESTÃO AMBIENTAL” e por ultimo em “CONQUISTANDO MERCADOS COM O POSICIONAMENTO SUSTENTÁVEL” encerraremos a análise com a apresentação de alguns modelos de sucesso.