CONQUISTANDO MERCADOS COM O POSICIONAMENTO SUSTENTÁVEL

CONQUISTANDO MERCADOS COM O
POSICIONAMENTO SUSTENTÁVEL

Antes de pensar em ser sustentável é preciso pensar em mercado. Em nossas cabeças, que pensam em sustentabilidade 24 horas por dia, o assunto é muito comum e usual, mas para a grande maioria o significado é ainda pouco claro. Então é preciso procurar por oportunidades reais de negócio. Entender o mecanismo do mercado permite as empresas a dirigirem corretamente inovações ou novos produtos para um determinado segmento e perfil de cliente.

  Ser sustentável hoje é um diferencial competitivo. Em alguns casos aplicável a um público restrito, em outros já uma questão de sobrevivência. Novas indústrias estão surgindo, algumas estão se reposicionando, outras precisam melhorar seus produtos para novas demandas, outras simplesmente sumirão do mapa. Para ilustrar a idéia tome como exemplo a indústria de pilhas e baterias. O que será das pilhas em alguns anos e como a indústria está se preparando para reduzir os impactos de seus produtos no meio ambiente? Como garantir que as pilhas estão sendo corretamente destinadas? Não seria o momento de explorar o mercado de pilhas recarregáveis em um apelo a preservação ao meio ambiente? Ou seria ainda a oportunidade de explorar outras fontes como a energia solar, por exemplo? Se 80% do faturamento de sua empresa fosse proveniente de pilhas, você não estaria preocupado? 

  Enxergar novas oportunidades é fundamental na decisão de investimentos em tecnologias ambientais. Podemos também ilustrar as redes de supermercados com serviços de entrega. Os veículos utilizados poderiam ser substituídos por modelos elétricos, aparentemente um alto custo. Imagine, por exemplo, quantas motocicletas teriam que ser compradas para atender toda a rede do Pão de Açúcar? Olhando o lado financeiro, trata-se de um investimento inviável. Enxergando novas oportunidades, sabendo que existe mercado potencial para consumo de serviços de entrega a domicílio, não seria este um incentivo ao consumidor a optar mais por este tipo de serviço? Dá até para montar um slogan do tipo ‘entregamos em caixas de papelão e com motocicletas elétricas’. E, porque não, ir um pouco além? ‘Retiramos o seu lixo reciclável’. As motocicletas vão, entregam e voltam com o lixo reciclável. Interessante não é!? No final todo mundo saiu ganhando, inclusive o meio-ambiente.

  No setor de mídia impressa, em queda desde 1990, já existe algum incentivo a leitura de conteúdo on-line, mas ainda é restrito no Brasil. O fato é que dificilmente algum leitor lê o jornal completo, mas convenhamos, com o crescimento da internet é até estranho pensar na informação circulando por ai em milhares de bolos de cópias impressas, via motocas, vans, caminhões e depois serem descartados misturados com o lixo orgânico. Sempre existe aquele caderno que nos interessa mais e o jornal de domingo continua sendo uma boa opção, Tendo ainda alguma utilidade em casa. Mesmo assim, o volume de impressos deve cair bastante daqui pra frente e as editoras precisarão reinventar o seu produto para sobreviverem. 

  Trata-se em reconhecer quem é o publico que esta disposto a pagar um pouco mais por um produto ou serviço inovador e sustentável. No Brasil este público ainda é restrito para alguns segmentos, mas a atuação pioneira é sempre uma ótima opção para atingir formadores de opinião, consumidores que buscam inovação e que auxiliam no processo de divulgação da empresa. E será questão de tempo até que mais pessoas tenham acesso a informação e optem por produtos ou serviços responsáveis.

  A redefinição estratégica pode ser complementada pela opção em divulgar resultados através de relatórios periódicos.  Para empresas com capital aberto é muito comum a utilização dos índices de sustentabilidade como o ISE (Índice de Sustentabilidade Empresarial), da Bovespa e, no mercado internacional, o DJSI (Dow Jones Sustentability Index). Também podem ser adotados balanços e demonstrativos adaptados que contenham ativos e passivos ambientais, definidos pela contabilidade ambiental. Este processo de rever o plano de contas é bastante positivo no envolvimento dos colaboradores, já que envolve todos os departamentos da empresa.

  Também existem os já citados relatórios padronizados da GRI, a Global Report Iniciative. A proposta da GRI se diferencia por abordar aspectos setoriais e locais de cada economia. Todos os modelos abordados, e outros muitos não citados, são válidos na divulgação do posicionamento sustentável de uma empresa. Os relatórios e códigos voluntários de conduta*(citados na primeira parte deste estudo), além de causarem uma boa repercussão aos diversos públicos, sejam funcionários, clientes, consumidores finais, parceiros ou fornecedores, são ferramentas importes na captação de investimentos.

  Não podemos deixar de destacar a evolução das técnicas de rotulagem e contato com o consumidor. Neste ponto é importante a revisão das embalagens dos produtos. Não faria sentido explorar a qualidade do material utilizado no produto como sendo renovável, ou zero emissão carbono, com embalagens exorbitantes, cheia de plástico e cores. Hoje, mais importante que a estética é pensar em facilidade no transporte, no descarte e no reaproveitamento daquela embalagem. Com uma embalagem revisada e adequada é valido repensar a mensagem que acompanha o produto, como uma forma de divulgação do posicionamento estratégico adotado do tipo “nós nos preocupamos com o planeta, faça você a sua parte”.

  Pesquisadores, cientistas, governos de todo o mundo, empresas privadas, órgãos e entidades reguladoras cooperam entre si na busca por algumas respostas e projetam o caminho para o desenvolvimento sustentável. Esta colaboração entre pessoas e empresas está promovendo melhorias em uma velocidade jamais imaginada, acelerando a transformação social e econômica esperada para as próximas décadas. Será preciso deixar a visão da exploração do planeta e maximização de lucros de lado, e pensar no desenvolvimento como um todo, considerando as questões sociais e ambientais.


* É válido enfatizar que no Brasil, por enquanto, a certificação é uma exclusividade para o atendimento às normas ISO 14001, SA 8000 e OHSA 18001, citadas no inicio deste estudo.